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【商業規劃好文推薦】振作買氣 台灣奇襲術(轉載)

真是個前所未見的週年慶啊!

 新光三越第二波週年慶記者會現場,一座用禮券堆成的花花小山,未來準備要大方地送給消費者。

 「現在台灣消費者不是沒錢,而是沒心情消費,這個檔期實在是做面子的,要把消費者引出來,」新光三越販促部經理洪炳棟說。為了引出消費者,新光三越往年像接力賽般的週年慶有了新的遊戲規則。全台十三家店提前在十月初同時起跑,長達四十六天,打破歷年紀錄。並首度祭出買五千送五百的重藥。此次週年慶的行銷成本,估計花上十二億。

 為什麼連台灣百貨龍頭新光三越,都要如此挖空心思,刺激消費?這可能不是一個讓人期待的答案:歡迎來到「販賣不振」的年代。

台灣內需向冷行
 最近一期《日經商業週刊》在封面故事「日本最會賣!」的前言便寫道,隨著日本景氣逐漸復甦,但企業卻陷入「販賣不振」的逆境。

 台灣也會步上販賣不振的路嗎?

 雖然兩者成因不盡相同,但從數字來看,今年台灣內需市場的確不太妙。在鐘錶界待了九年,台灣斯沃琪瑞表(Swatch Group)總經理黃孔祥就認為,「從來沒有感覺那麼冷過。」

 根據《中央
銀行季刊國內經濟金融情勢報告》指出,上半年雖然就業市場持續改善,加上股市表現尚佳、房地產行情上揚,但因為償還卡債負擔沉重,銀行緊縮消費性貸款,汽車、百貨與衣著服飾零售業營業額均告衰退。國內旅遊支出的增幅也在減緩。

 央行報告裡寫道,截至今年上半年民間消費成長率為一.七%,而根據國內各預測機構的平均值,今年這個數字為二.二五%,將是近五年以來第二低的紀錄。僅次於二○○三年因為發生SARS,民間消費成長率為○.九%。

 中研院經濟所研究員吳中書指出,今年特別不一樣的地方是,台灣社會接連碰到過去沒有發生過的事件。例如:卡債、倒閣、倒扁及閏七月,這些事件會造成社會不安的情緒,讓人民減少在外的活動。

 短期來看,是因為有些特殊事件造成台灣今年販賣不振的現象。但拉長來看,吳中書指出,台灣民間消費也真的有「冷下來」的狀況。(見表)

 關鍵在於人民對台灣未來的「信心問題」。中央大學台灣經濟研究發展中心剛剛發表十月份消費者對未來半年的信心總數為六七.四九點,創下五十六個月以來新低紀錄。「人們會不會花錢買東西,借錢買東西,都和『前景』有關,」凱絡媒體執行長李桂芬說。

 漢神百貨副總經理蔡杉源以日本為例,當日本泡沬經濟開始時,許多百貨公司直接訴諸強力促銷,但日子久了,也傷到自己,甚至造成倒閉。

 蔡杉源說,經過這些年下來,像日本零售業學到在販賣不振時,用價格競爭只能短期治標,而不能長期治本。像日本伊勢丹就不再當什麼都賣的「百貨」公司,反而讓自己變成「七十貨」公司。他們精挑細選,將主力放在能帶來高獲利的「流行商品」。

 面對販賣不振的年代,台灣廠商從裡到外,也有一些突圍的做法:

一.趁機調整體質,提升競爭力。

 台灣萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧對「販賣不振」的話題,心有戚戚焉。她說,自己過去的工作重點擺在「開疆闢土」,但現在像彩妝市場進入成熟期,比較難
開發的時候,反而要先思考「如何節流」。例如她最近工作內容又多了一項:整合資源。像禮品、櫃檯改裝都要變成集中採購。

 「某種程度對企業來說,販賣不振其實是好事,」陳敏慧認為,「因為可以更正面、積極地去提升內部運作效率和成本控管。」

 台灣喬治傑生總經理何介舜也有相同的看法。「同樣一千塊美元以下的預算,消費者可以選擇買錶、買戒指、買包包,甚至是出國旅行,」他認為,在販賣不振的年代,跨業競爭愈來愈明顯。喬治傑生的競爭者也不再只是精品而已。

 所以喬治傑生從今年開始大改店觀、陳列和加強人員訓練。例如培養店長在銷售以外要擁有管理能力。各店該用什麼樣的人才、激勵政策都交給店長負責,而不再像過去一樣全聽命總部指揮。

二.創造有效的差異化。

 即使沒有販賣不振的立即挑戰,台灣便利商店產業也因為店家密度高居世界第一,形成超競爭狀態。

 統一超商則靠「全店行銷」抓到市場主控權。「價格誘因不如有效的差異化來得有用,」統一超商整合行銷部部長劉鴻徵說,現在消費者對價格刺激感到疲乏,而如何增加
購物娛樂感,就是一個能創造差異的方向。

 今年開始,統一超商接連發動HELLO KITTY及小叮噹磁鐵等卡通人物收集風潮,讓今年一到九月的總營收成長了六.五%。

 「贈品本身有媒體效果,」劉鴻徵說。一來送贈品增加消費者和店員之間互動。二來,四處流動的贈品也成了統一超商的活廣告,吸引其他消費者,前來參與。

 有趣的是,「收集」也是種療癒過程。當世界許多事不能操之在己,完成收集磁鐵,正好給消費者一種「小小成就感」。

三.靠服務增加價值。

 像台灣萊雅旗下品牌之一蘭蔻(LANCOME),今年特別租下飯店或是幾百坪的空地,在全台巡迴辦肌膚健診服務的諮詢活動。「Today is service, tomorrow is business(今天的服務,明天的生意),」陳敏慧說,蘭蔻今年業績成長八%。

 今年一到八月,台灣遊樂區業績較去年同期總共掉了二一%,而劍湖山在暑假檔期反倒逆勢成長二成。劍湖山總經理蕭柏勳觀察,因政局不穩、景氣不好,台灣人心情悶,
旅遊成了「心靈治療劑」。 角色改變了,企業策略也跟著改變。像今年劍湖山和全省一萬多家便利商店、書店積極合作,寄賣劍湖山的旅遊套票。「把門票當商品賣,走進人們的生活,」蕭柏勳解釋。這一招為劍湖山每個月在通路多賣出二萬五千張票,佔總業績近三成。

四.當生活上流,消費下流,平價良品是個解方。

 成立不過六年,經營麻布茶房、元定食及蛋蛋屋等餐飲品牌的展圓
國際,今年估計拓展了十五家店,營業額達六億,EPS二塊以上。董事長張寶鄰分析,「奢華又平價加上分流經營」,正是其成功關鍵。以麻布茶房為例,一間店裝平均要一千兩百萬,但一客單價才兩百多塊,且每季推出不同的菜色,好刺激來客率。即使同一個品牌,在不同的地點就有不同個性。像蛋蛋屋在西門町很像小城堡,到SOGO BR4新館,卻挑高空間還加水晶吊燈。去年開始,展圓國際還把員工的「快樂指數」列進品管圈的範圍,因為販賣不振的年代,更要讓員工HIGH一點。「千萬別害怕賽跑,因為就是有人會追著你,才能更刺激你的潛能,」張寶鄰如此說道。
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